自社の製品・サービスの魅力を、最も簡潔に、わかりやすく、そしてターゲット顧客に「納得感」を持ってもらうように伝えるにはどうしたらいいでしょうか？　

製品・サービスの売り文句として「No.1」「業界トップ」といったフレーズが使われているのを目にしたことがある方も多いと思います。信ぴょう性のあるデータはその製品・サービスの信頼性や有利性を証明するものとして、顧客の導入意欲や購買意欲に深くかかわります。

しかし、「No.1」というフレーズの表記には、客観的な事実に基づく根拠を示した上での表記でなければ、不当景品類および不当表示防止法の規定（景品表示法）によって不当表示の一類型とされ違反に問われてしまう場合があります。そのため、調査会社などの第三者機関にNo.1調査の実施を依頼し、規定にそった根拠を伴う「No.1」表記が必要です。

「No.1」の表記をマーケティングにおいて上手に活用するためにも、No.1調査の特徴を捉え、注意点を理解した上で実施しましょう。

No.1調査の特徴

No.1調査（ナンバーワン調査）とは？

あなたが街中を歩いている時に見かける看板やポスター、駅構内での広告や、パソコンやスマホでネットサーフィンをしている際のバナー広告などで、「No.1」や「第1位」といった表記を見たことがありませんか。これらのNo.1表示は、企業の製品・サービスの強みをより効率的に顧客や消費者に伝えているマーケティング手法の一つです。

No.1表示は第三者による事実的な根拠を伴う必要があります。BtoB向けの製品・サービス、BtoC向けの製品・サービスどちらの場合であっても、No.1調査とは、その根拠を提示するための調査といえます。

No.1表示の製品・サービスの購入への影響とは？

正直なところ、No.1表示なんてよく見かけるし、あまり効果がないのでは？と思う方も多いでしょう。実際のところどうなのかを調べてみました。

公正取引委員会事務総局が実施したNo.1表示に関する実態調査によると、消費者の80.2％が「No.1表示を参考にする」と回答しています。（※1）また、「どのような場合に売上実績に関するNo.1表示を参考にするか」という問いに対して、「初めて購入：75.3%」「高額品の購入：52.6%」「違いが不明瞭：47.4%」「事前に品質がわからない：42.9%」など、製品・サービスについての知識がない場合や分からない場合にNo.1表示を参考にされていると言えます。

株式会社マクロミルが実施した消費者はNo.1表示に対する購入意欲への影響やブランドイメージに関する調査によると、No.1表示に対し好印象を持っている顧客は「No.1」と表示のある商品へ「人気がある」「流行っている」「期待できそう」というイメージを持つです。
一方で、No.1表示のある製品・サービスに対してのよくないイメージとしては「信ぴょう性に欠ける」「うさんくさい」といったものが挙げられるようです。（※2）ポジティブな印象であってもネガティブな印象であっても、製品・サービスの購入意欲に密接に関わっているNo.1表示であり、調査には信頼性のある根拠を示す必要があるのです。

出典元※1：No.1表示に関する実態調査報告書　公正取引委員会事務総局（平成20年6月13日発表）https://www.jftc.go.jp/houdou/pressrelease/cyosa/cyosa-hyoji/h20/08061302_files/08061302-01-hontai.pdf

出典元※2：市場調査メディアホノテ　by Macromill（2019年2月13日発表）https://honote.macromill.com/report/20190221/

No.1調査の流れ

ではどのような調査を行えばターゲットする顧客に信頼してもらえるようなNo.1表示を獲得することができるのでしょうか。No.1表示に導くための調査として、基本的な流れは下記となります。

調査条件の仮説を設定する

企業が自社製品・サービスに対しNo.1表示を行う理由は、競合の製品・サービスと比較をした際のアピールポイントをより明確にすることで顧客や消費者の導入意欲、購入意欲につなげることだと言えるでしょう。
そういった中で、No.1調査において最も重要となるのは、その「アピールポイント」が何であるのかを深堀をし条件の仮説を設定することです。
仮説を最初に立てることによって自社製品・サービスの「アピールポイント」がよりクリアに表れる調査結果を出すことができます。

製品・サービスのアピールポイントとして、「コストパフォーマンスがいい」「国内産のみ使用」「カスタマーサポートの質の良さ」などがよく活用されていますが、これだけで顧客に自社製品・サービスの優勢性を伝えられるでしょうか。
「コストパフォーマンスの良さ」というアピールポイントをNo.1表示によりアピールしたいのであれば、「顧客のどういった層に対して、どのような価格帯において、どういったもの（競合製品等）と比較して、どういったところが突出しているか」までを深堀し、No.1表示によってのアピールポイントを明確にすることで、調査条件の仮説立てを行うことができます。

調査会社と連携し競合調査も綿密に行う

No.1調査を始める前の条件を設定する際に、比較対象を設定することが必要になります。そのため、No.1調査では競合製品・サービスの調査が必要不可欠と言えます。
自社でも当然競合調査は行っているでしょうが、調査会社を活用すれば彼らの持つ多数の調査経験や蓄積されたデータを駆使することができるので、より信頼性のあるNo.1調査を行うことができるでしょう。

自社製品・サービスの強みを深堀し調査条件の仮説を立てる作業は自社内のみでも実施が可能ですが、その仮説を基に競合調査を行った上で実際のNo.1調査に移るためには、調査会社との連携が重要になります。
No.1調査には「ネットリサーチ」や「街頭調査」「訪問調査」などの様々な調査手法があり、競合調査も踏まえた上での自社調査・サービスに対しての適切な選択と調査の実施には、専門的な知識やスキル、経験を活用した方がより有意義な結果が得られるためです。

また、調査会社は調査の専門家であると同時に、独自のモニター（調査対象者）を多く保有しモニターのセグメント（年齢、性別、職業、家族構成、居住地域などの属性）をデータベース化しています。
自社で運用することが難しいリサーチ方法、並びに収集することができないデータベースを活用することができれば、圧倒的に質が高く調査結果を得られ、効率的に調査を進めることができるでしょう。

リサーチ方法の中で適切なものを選定する

上記の流れに沿って調査条件の仮説を決定づけたら、自社製品・サービスに合うリサーチ方法を選定しましょう。媒体を活用して多数のモニターから評価をを集める方法とモニターと直接対面して評価を聴取する方法の２パターンがあります。リサーチ方法の種類については後述でお伝えします。

調査結果のアウトプットイメージを決め、調査設計（設問）に落としこむ

調査が終了したら集計や分析を行い、調査結果をレポートにまとめます。自社製品・サービスのターゲットとなり得る顧客が興味を引きそうなキーワードなども合わせて活用しNo.1表示をマーケティング施策に活かしましょう。

No.1調査のメリット・デメリット

中には、No.1の結果を獲得できない調査がある場合も考えられますが、今後自社製品・サービスのマーケティング施策においての対策やサービスの改善案の根拠となる分析結果を得られることもあります。調査結果で思わしくない結果が出てきた場合は、無償で再調査を行ってくれる調査会社もあります。調査会社のサポート内容や費用を比較検討しましょう。
※当社　株式会社まーけっちの場合は、自社の強みを言語化・明確化するためのヒアリングフォローと1回までの再調査が可能です。

No.1調査のメリット

No.1調査を実施するメリットとしては、下記の３つが挙げられます。

自社製品・サービスのアピールポイントを顧客に示すことができる

自社製品・サービスのアピールポイントが「なんとなくこうだ」と考えていたものを、きちんと信頼性のある根拠によって示さすことができるようになることで、製品・サービスのブランディングの促進、並びに顧客や消費者の導入意欲、購入意欲を増幅や満足度の向上につなげることができるでしょう。また、競合製品・サービスとの比較を行った上での結果とも言えるため、自社製品・サービスにしかないアピールポイントとして差別化をすることも可能になります。

売上に寄与する調査の効果が把握することができる

様々なマーケティング手法を活用して、顧客や消費者にNo.1表示をPRする前後で、自社製品・サービスの導入数、購入数がどう変化したのか、を確認することによって、No.1表示が売上にどう直結するのか、調査の効果が明確にすることができます。

マーケティング施策を素早く改善、強化することができる

No.1表示を複数行うことが可能であれば、導入、購入したターゲット顧客をセグメントで確認をしどういった表示がより効果的であったのか振り返り、次回の調査やマーケティング施策に活かすことも可能でしょう。製品・サービスの売上にどう寄与しているかを確認することで、マーケティング施策の改善や強化を素早く行い、よりターゲット顧客に訴求できる施策を実行することができます。

No.1調査のデメリット

一方でデメリットとしては下記のように２つ、発生することが予想されます。

専門的な知識を要するため多額の費用が発生する

前述もした通り、No.1調査では自社が望むNo.1表示の結果を得るため専門的な知識を要する場合があるので、No.1調査に詳しい人員を確保すること、及び、事前調査が必要となります。多くの場合は自社内で完結させることが難しく外部の調査会社に依頼するかと思いますがその際には多額の費用が発生します。自社内で調査を完結することももちろん可能ですが、その際にはリサーチ方法が限定的になり自社製品・サービスに適した方法を選択できるかはわからない、データベースの質と量をどのように担保するのか、という２点が課題になります。よりスムーズな調査や質の高い調査結果を得るためには外部と協力することが良いでしょう。

信頼性に欠ける調査を行う調査会社も

No.1表示には客観的な事実に基づく根拠を示すことが必要です。しかしながら、調査会社の中には“低価格”での調査が可能だと謳う一方、信頼性に欠けるデータを活用する場合もあるため注意が必要です。調査会社がどういったデータを活用してNo.1調査を進めていくのかを事前に把握しておくことが必要でしょう。

メリットとデメリットの上手な活用方法

No.1調査では人員や工数の確保が必要であるため多額の費用を要する場合もありますが、自社内でなんとなく考えていた製品・サービスのアピールポイントを客観的な事実に基づく信ぴょう性の高いデータで証明することができます。リサーチ方法の組み方によっては、競合製品・サービスに対しての顧客の評価を知ることもできるため、マーケティング施策にて様々な方面で活用することができるでしょう。

自社製品・サービスについてNo.1表示ができるようになれば、ブランディングの促進、並びに顧客や消費者の導入意欲、購入意欲を増幅や満足度の向上を行うことができます。コストが懸念してNo.1調査を先送りする前に、調査を行うことによって自社で得られるメリットとコストを天秤にかけてみましょう。調査会社によっても、モニターのデータベースの豊富さ、リサーチ方法の知識やスキルに長けている、など強みがそれぞれ違います。複数の調査会社を比較してみるのがおすすめです。

No.1調査の注意点

No.1の結果を獲得できなかったら

No.1の結果を獲得できない調査ももちろんあります。ですが、ターゲットとする顧客や消費者にとって自社製品・サービスの魅力を伝える上でNo.1表示のみがマーケティング施策ではありません。No.1調査を進めていく上で調査会社に依頼している場合は、調査で活用されたモニターのセグメント（年齢、性別、職業、家族構成、居住地域などの属性）別の細かい結果を知ることもできるでしょう。自社製品・サービスのマーケティング施策においてこれまで知られていなかった興味深い結果を得られることもあります。調査したことによって判明した顧客の声を基に次のマーケティング施策を組み立ててみましょう。

客観的な事実に基づいたデータを活用しなかったら

No.1表示を活用する際には、客観的な事実に基づく根拠を示すことが必要です。前述もした通りですが、顧客や消費者がより良い製品・サービスを安心して選べるようにするため、確かな根拠を示していないと不当景品類および不当表示防止法の規定（景品表示法）によって不当表示の一類型とされ違反に問われてしまう場合があります。（※3）実際のものや事実に相違して競合自社・サービスより著しく優良であると顧客や消費者に誤認される表示を優良誤認表示として禁止されています。

また、No.1表記をマーケティング施策で活用することによって顧客や消費者に自社製品・サービスの特性や特徴を伝えることができますが、上記で述べているように客観的な事実に基づく根拠を示せていない調査結果であれば、活用することができません。ご紹介した注意事項以外にも細かい注意点は複数あるため、注意点を守りつつNo.1調査を実施しましょう。

出典元※3：事例でわかる景品表示法（平成28年7月改訂）https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/pdf/fair_labeling_160801_0001.pdf

No.1調査の成功事例

下記では、No.1調査の成功事例を３パターンご紹介しています。
上記でご紹介したNo.1調査の流れに沿って、まずは調査条件の仮説を立てることが調査結果を成功に導く秘訣だと言えます。是非、参考にしてみられてくださいね。

No.1調査事例１：美容ダイエットの場合

・調査期間：2019年7月19日〜21日
・サンプル数：3033s
・調査結果：４冠
・第1位獲得項目：おすすめしたダイエット／続けられそうなダイエット／お得に購入できるダイエット／注目のダイエット法ランキング

No.1調査事例２：美容液の場合

・調査結果：２冠
・第1位獲得項目：使ってみたいおすすめコスメ／最も気になるアンチエイジング美容液

No.1調査事例３：宅配クリーニングサービスの場合

・調査結果：８冠
・第1位獲得項目：使いやすそうな宅配クリーニング／サービス内容が充実している宅配クリーニング／技術が優れている宅配クリーニング／お得だと思う宅配クリーニングなど

No.1調査事例４：女性用サプリメントの場合

・調査結果：３冠
・第1位獲得項目：使ってみたい／友人・知人に教えたい／お客様対応に信頼感を感じる

実際にNo.1調査を行うにはどんなアンケート・リサーチ手法があるのか？次ページで各リサーチ手法について詳しく説明します。

No.1調査について詳細を聞きたい方は下記から