【手順解説】実例から学ぶ プロモーション戦略の立て方

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プロモーション戦略

広告最適化でもコンテンツマーケティングでも基礎の基礎の基礎。
しかし、意外と明確な基準はなく、「どの媒体に自社のプロモーションをかけるのが適切なのか」迷われるマーケティング担当者も多いのではないでしょうか。

広告・宣伝の効果が発揮され、集客できる広告宣伝として効率良く顧客にアピールすることが可能となります。集客施策に大きな影響を与えるため、目的に合った効果的な出稿先を選ばなくてはいけません。

具体的なプロモーション戦略・予算額を決めるにあたって明確化すべきこと、失敗しない戦略の立て方を詳しい手順とともにまとめました。
実務に使える内容になっておりますので、必見です!

プロモーション・プロモーション戦略とは?

「プロモーション」とは、企業が自らの商品・サービスの認知度や好感度を高めるための活動です。
プロモーションの戦略というのは、最適なマーケティング・コミュニケーションを考察、構成し、広義的に販売促進させることです。
この取り組みは、マーケティングにおいてのコミュニケーションとなる為、「マーケティング・コミュニケーション」ということもできます。

この、プロモーションの戦略、マーケティング・コミュニケーション戦略を立てる際、顧客ターゲットを理解したうえで戦略的にプロモーションを実施している企業はまだ少ないようです。

実際に顧客データ・リサーチをどのように使うと失敗しないプロモーション戦略が引けるのでしょうか?プロモーションの戦略のステップを徹底ご紹介します。

◆プロモーション戦略策定 Step1 具体的な数値目標を設定する

広告費を考えるとき、数値目標を設定するメリットは、社内や代理店などステークホルダーとの間で共通の認識が持てることです。
数値目標という具体的な目標を設定することで、それを基準に話をすることができます。

⇒達成していた場合は、引き続き継続
⇒未達成の場合はテコ入れ

と、広告継続の判断基準を明確にすることもできます。

目標を定めると、議論や施策への評価も一致するので課題の特定や成果への結びつきにも繋がりやすいのです。
プロモーション施策の目的・目標や施策の継続基準を設けてさえいれば、だらだらと広告を出すことも防ぐことができますね。

プロモーション施策の判断 追加?改善?打ち止め?KPIの置き方

できれば、顧客・ユーザーの獲得費(CPAなど)と収益(LTVなど)を定期的に算出・比較できるようにしましょう。追加投資をしていくべきなのか、改善や打ち止めが必要なのか、難しい判断で(ときには向き合うのがつらいことも・・笑)すが、この2つのKPI指標を比較すると判別ができます。

◆プロモーション戦略策定 Step2 ターゲットの選定・定義の明確化

ターゲットの切り方は性年齢を中心としたでもグラフィックによるものが主流でした。その他の基本属性などの切り口で大雑把にターゲットが切り分けられることが多かったのです。
しかし、その考えはもはや古い!!といわれています。

現在では各広告主間においてもターゲットが細分化し、さらに奥深いターゲット分析が求められており、課題・ニーズがあるターゲットとして性年代や基本属性に限らない、ペルソナパターンを見つけ出し必要な情報を明確化するという手順が理想的と考えています。

具体的にはどのような手順やデータでプロモーションのターゲット選定を行えばいいのでしょう?

ーまず初めに 課題/ニーズによる 潜在・顕在の定義づけ

ユーザーが対象サービスの価値に対するニーズを自覚しているか、していないかで、潜在か顕在ニーズかを分け、ターゲットわけをすることが多いです。

しかし、実際に事業を進めていくにあたって、それだけでは、本当に顕在化しているのかが明らかにならないケースが多いです。

ユーザーが
”自ら情報を取りに行く事があるか”
”その事態に陥った際に解決する行動をとっているか” 何か対策をしていたか”
を聴取することで、ニーズが顕在化したユーザーをあぶりだすことができます!

この顕在ユーザーの課題を解決することができるかどうかを確認できる項目をアンケート上で聴取しサービスの価値、リーチの可能性を図ることができると素晴らしいです。

なぜ、そんな面倒なことをする必要があるのでしょうか?

下図のように、潜在・顕在ユーザーで実態も違えば、必要な施策も勿論変わってくる場合があるからです。

シニア向けサービスの実例で実際のプロモーション戦略策定方法をご紹介します。下記はニーズ度合いごとに潜在・顕在ユーザーを分けていますが、情報収集しているチャネルの傾向に有意な差が見られています。

プロモーション戦略 

※層ごとのユーザー課題や必要施策が異なる場合と対策についてはこちらにも詳細記載しています。
【離脱課題を明らかにするには?】 その施策、本当に効果ある? 解くべき課題(離脱要因)を検証するには(2/3)


◆プロモーション戦略策定 Step3 顧客を理解する(情報精度を上げる)

Step2で明確にしたターゲットユーザー(もしくはターゲットユーザーの候補)はどんな特徴があるのか?それはなぜか?明確にしておけると良いです。

シニア向けサービスの実例で実際のプロモーション戦略策定方法をご紹介します。今回は潜在・顕在のリサーチから、居住地や年収に特徴が見られたため、いったいどんなユーザー層を最も狙うべきかリサーチしています。

□世帯年収(23区内外切り分け)×興味喚起



“元々よく知らなかったが、興味がわいた(詳細まで知りたい)”、”元々よく知っていたが、より興味が増した(今は必要ないが、今後のために詳細を知りたい)” が高かったのが都内の23区外居住者です。今回のアンケートなど、当サービスの理解によってよりニーズを顕在化できたといえる、この「都内23区外に居住する中流~やや高所得層」が、最注力ターゲットといえそうです。


ただし、”元々よく知らなかったが、興味がわいた(今は必要ないが、今後のために詳細を知りたい)”に限っては 都内23区内400万円~1000万円ユーザーが高く、広くニーズ喚起を狙うにはこの層も有力ではあると思われます。

では、そのようなユーザー層にはどのようなプロモーションが効果的かはどうやって明確にしていけばよいのでしょうか。

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