NPSは顧客満足度に代わる指標として「Google」や「Amazon」といった大手企業が使い出したことで、多くの企業へと広がっていきました。

当記事では企業がNPSを導入すべき5つの理由を皮切りに、顧客満足度との違い、アンケートでNPSを調査する方法について解説していきます。

NPSの概要や計測方法について詳しく知りたい担当者の方はぜひチェックしてみてください。

NPSは「顧客ロイヤリティ」を数値化した指標

NPSは企業やサービスに対する顧客ロイヤリティを数値化した指標です。

マッキンゼー、BCGに並ぶ3大外資コンサル「ベイン・アンド・カンパニー」によって2003年に開発されました。

顧客心理に関する指標という点では満足度とも似ていますが、NPSは「身近な人へどれだけおすすめできるか」を顧客に問い、「推奨度」を測る点が大きな特徴。

あなたも「家族や友人に対して○○をおすすめできますか？」という質問を目にしたことがあるかもしれませんが、これはNPSを計測するための質問です。

NPS測定にはアンケート調査が必要

企業がNPSを測定するためには、アンケートを行う必要があります。

そのため、基本的なアンケート実施や分析の方法を知っておくことが、NPSの調査、改善においてもとても重要なポイントです。

調査方法はWebアンケートがおすすめ

NPSを調べたいとき、おすすめはWeb形式のアンケートです。

紙のアンケートは各工程において多大なコストがかかるため、効率を求めるならWebアンケートの方法を取るべきでしょう。

Webアンケートを活用することで効率的に調査を進められ、分析にも十分な時間をあてることができるようになります。

高齢者層の顧客が多い企業でも、シニア調査に特化したリサーチ会社を活用すればWebアンケートでも問題なく回答を集められる可能性が高いです。

アンケートはWebでやることを前提に考えましょう。

企業がNPSを導入すべき5つの理由

企業がNPSを使うべき理由は大きく5つあげられます。

理由1：NPSを改善すれば売上が伸びる

NPSは売上との相関が強い指標であるため、自社のNPSを調査して改善に努めていけば効率的に売上を伸ばすことへ繋がります。

NPSと売上高成長率の相関については、アメリカの調査会社であるSatmetrix社が400社、15万人以上を対象におこなった調査と分析において0.7とかなり強い相関が導き出されています。

その中でも航空業界におけるNPSと売上成長の相関は0.89と非常に高い値をマークしています。（上図参照）

航空業界の方はもちろん、複数回に渡って顧客との接点が生まれるビジネスをされているのならば、NPSは売上を伸ばすために特に重視すべき指標となり得るでしょう。

理由2：プラットフォームを見れば競合との比較ができる

NPSは業種・業界を問わずに同様の質問を使用するため、同業界であれば競合企業との相対的な比較に用いることができます。

日本国内では「NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション」が各業界大手のNPSベンチマーク調査結果を公開しており、この数値をもとに他社のNPSを自社と比較することで、業界内の立ち位置を把握することができます。

例えば生命保険の場合であれば、下記の主要企業全てを対象に調査が行われています。

＜調査対象企業＞
アクサ生命、アフラック、オリックス生命、かんぽ生命、住友生命、ソニー生命、損保ジャパン日本興亜ひまわり生命、第一生命、東京海上日動あんしん生命、日本生命、プルデンシャル生命、明治安田生命、メットライフ生命

引用：NPS®ベンチマーク調査 2019 【生命保険】

データには無料と有料のものがあるので、気になる方はご自身の目でぜひ確認してみましょう。

また、アメリカにおける業界別の平均NPSリストを下記につけますので、興味がある方は参考までにご覧ください。

※リストが長いため、下記テキストをクリックしたら表示するように設定しています。

理由3：社内全体、もしくは複数部門に統一のKPIに設定できる

NPSは「社内全体」や「サービスに関わる全部門」といった複数部門における統一のKPIとして設定しやすい指標です。

NPSを横断的なKPIに定めることで、営業、製品開発、広告部門など、普段は関わりの少ないチームで連携していくといった戦略も可能となります。

社内全体や部門間における連携についての課題感を持っているならば、ぜひNPSの活用方法を検討してみてください。

理由4：NPSはアンケートの作成方法が簡単

NPS調査アンケートにおいては、「あなたは○○を友人や家族にオススメしたいと思いますか？」という趣旨の質問を必ず入れる必要があります。

この質問はベイン・アンド・カンパニーのフレッド・ライクヘルド氏が6つの業界、約4,000の顧客を対象にした調査結果として発見された「究極の質問」と呼ばれ、顧客ロイヤリティを調査するために最も適した質問として、全世界のNPS調査に採用されています。

理由5：アンケート調査の項目を更新する手間がかからない

NPS調査は繰り返し行い、その変化を見ていくものなので、基本的に一度決めたアンケート調査の項目を変える必要はありません。

項目の大幅な変更を行なってしまうと施策によって改善ができたかどうかの判断もつかなくなってしまうため、特別な理由が無い限りは項目の変更は避けた方が良いでしょう。

顧客満足度とNPSの違いを3つのポイントで解説

顧客満足度とNPSはどちらも顧客心理を測るための指標ですが、調査方法と指標の性質に違いがあります。

イメージが似ている両者の違いについて解説をしていきます。

顧客満足度とNPSの違い1：調査対象の柔軟さ

顧客満足度とNPSは調査対象の柔軟さに違いがあります。

顧客満足度は具体的な商品やサービスに対する意見の調査には適していますが、企業やブランドといった漠然と大きなものに対する意見を収集することにはあまり向いていません。

その点、NPSは対象の具体性、抽象性を問わずに一律で計測することが可能です。

顧客満足度とNPSの違い2：売上（事業成長）との相関性

NPSは売上に対する安定した相関性がありますが、顧客満足度は調査方式によってムラが出るため、一概に売上との相関性が強いとは言い切れません。

顧客満足度とNPSの違い3：継続的な調査に向いているかどうか

長期的な目線で満足度を計測したいときは、同じ顧客に同じアンケート調査を繰り返す必要があります。

しかし、長期に付き合いのある顧客の回答は「大変満足している」か「全く満足していない」のどちらかに偏る傾向があるため、正確な調査が難しくなる問題点があります。

対してNPSは、同じ調査を何度行なったとしても平等に結果を出せるため、調査期間を問わずに活用することが可能です。

違いを理解し、適切に2つの指標を使い分けることが大切

調査と活用次第では、顧客満足度とNPSのどちらも事業成長にとって重要な指標となりえます。

アンケートを始める前には自社が抱える課題を明確にし、「調査を通して何を知りたいのか」「どの数値を改善したいのか」を意図しておきましょう。

目的をハッキリ意識することで、効果的な分析とアクションへ動きを結びつけられるはず。

それぞれが指標としてどのような性質を持つかを理解した上で、適切に使い分けることを意識してみてください。

NPSアンケートの作成方法と3つのポイント

それでは次にNPS調査アンケートの作り方を解説します。

下記に作成時に押さえておくべきポイントと、実際の設問例をご紹介していきます。

アンケート調査票のサンプル

作成方法に関する3つのポイント

NPS調査アンケートは作成にあたり、いくつかのポイントがあります。

上記の表を踏まえて見ていきましょう。

「推奨度」は一番最初に質問する

NPS調査において最も正確に測定すべき「推奨度」は最初の設問に入れてください。

推奨度を上手く測れないと調査自体の意味が無くなってしまうので注意しましょう。

最初の設問に入れる理由は、2問目以降に入れた場合に回答者にバイアスがかかる可能性を避けるためです。

設問数は7問以内がベター

調査項目の多すぎるアンケートからは、正しい効果が得にくいです。

そのため、NPS調査のアンケートではなるべく設問数を少なくシンプルな構成にしましょう。

回答の所要時間を5分以内におさめる

こちらは前述の設問数とも関わっていますが、アンケートの回答率を落とさないため、回答に対する所要時間はできるかぎり5分以内で終わるように設計しましょう。

「回答用紙や画面のデザインを調整する」「回答者が回答しやすい環境で調査を実施する」といった方法でも所要時間を短くする工夫は可能です。

調査予定のアンケート内で少しでも回答者の負担を軽減できる方法が無いか、検討を諦めないようにしましょう。

NPSの算出方法は2ステップ

調査を終えたあと、NPSは2ステップで算出できます。

計算方法が頭に入っているだけで、他社NPSの見え方が変わったりするので、マーケティングに関わる立場の方であれば覚えておいて損はないでしょう。

簡易的な図を交えて、NPSの算出方法を解説していきます。

NPSの算出方法①：回答者を推奨度別に3種に分類する

まずは、推奨度に対する回答を下記3種に分類してください。

1. 1.批判者（Detractor）
2. 2.中立者（Passive）
3. 3.推奨者（Promoter）

1.批判者（Detractor）

0~6点をつけた回答者は「批判者（Detractor）」として分類します。

一般的に批判者は商品やサービスに何らかの不満を持つ顧客として考えられているため、NPS改善にはこの批判者の割合を減らしていく施策が必要になります。

2.中立者（Passive）

7~8点をつけた回答者は「中立者（Passive）」として分類します。

中立者は商品やサービスに満足はしているが、あまり熱狂的ではない顧客ですので、批判者にも推奨者にもなり得ます。

分析を行う際は、中立者の割合がどのように推移しているかも欠かさず見るようにしましょう。

3.推奨者（Promoter）

9~11点をつけた回答者は「推奨者（Promoter）」として分類します。

推奨者はいわゆる、ブランドや企業のファンに数えられる人たちで、商品やサービスへのロイヤリティの高い、熱狂的な顧客です。

推奨者をどれだけ増やして保持できるかが、批判者の割合を減らすと同時に、NPS改善における最重要課題となります。

NPSの算出方法②：「推奨者の割合」から「批判者の割合」を差し引く

3種に分類したうちの「推奨者の割合」から「批判者の割合」を差し引くと-100から+100の間でNPSを算出できます。

ここで出た数値に一喜一憂するのではなく、そこから数値を改善していくのか、方法を考えることが大切です。

NPS調査には2種類の方法がある

NPS調査を行う際は、

1. 1.リレーショナル調査
2. 2.トランザクショナル調査

の2種の方法があることを覚えておきましょう。

目的に応じて2つの方法をかけ合わせることでより効果の高い調査・分析を行えます

リレーショナル調査を使う方法

企業やブランド全体に対する顧客の評価を調査するのが「リレーショナル調査」。

顧客が企業やブランド全体に対して「どれほどのロイヤリティを感じているか」を把握したいときに採用すべき方法です。

一般的には半年〜1年に1回ほどの頻度で、アンケート調査を実施する企業が多いです。

トランザクショナル調査を使う方法

具体的に発生した顧客とのやり取りに対するNPSを計測するのが「トランザクショナル調査」。

「サポートセンターへの問い合わせ後」「対面カウンセリングの終了後」など、特定のアクションが終了したタイミングで顧客に満足度やNPSを聞く方法で、現場単位での改善施策を出すときに役立ちます。

半年〜1年に1回実施されるリレーショナル調査に対して、トランザクショナル調査は週に1回、月に1回といった比較的短い頻度で行われることが一般的です。

＜参考＞

NPSの調査票はこうやって作る！ 調査票の構造と顧客ロイヤルティの抽出方法を知ろう［第2回］

NPSの活用方法・事例3選

最後にNPSを実際に活用している3つの事例を紹介します。

NPSを使い始めたことで、事業が抱える課題にどのようなアクションを起こしたかに注目して見ていきましょう。

1:シマンテック社（Symantec）の事例と活用方法

シマンテック社は世界的に有名な「ノートン」の開発、マーケティングを主幹事業に持つグローバル企業です。

2004年にNPSを導入する以前のシマンテック社は部門間での連携の弱さを課題として抱えていましたが、部門を横断する統一の目標としてNPSを設定。

部門間の連携、協力を強めるための部門横断チームも設置し、NPS向上に一丸となって取り組んだことで「ノートンインターネットセキュリティ」（NIS）と「ノートンアンチウイルス」（NAV）のNPSを50%向上させることに成功しています。

その結果として、サポート満足度、サポートコスト、電話応答効率など、幅広いスコアの改善にも繋がったとのことです。

シマンテック社がNPSを活用・改善した結果

• 「ノートン」事業のNPSを3年で2倍に
• サポートの通話時間を最適化し、対応速度を160%改善
• サポートコストを30%削減

＜参考＞

NPS事例　シマンテック社

2:湘南美容クリニック（SBCメディカルグループ）の事例と活用方法

湘南美容クリニック（SBCメディカルグループは）2000年の開院後、美容医療の業界で急成長を遂げた企業です。

2013年から顧客満足度調査（CS調査）を開始したものの、

• 顧客へアンケートをお願いする現場の負担が大きい
• 毎月6,000~7,000通を手作業で集計する本社の負担が大きい
• 顧客数の少ない院ほど満足度が高くなる

といった課題があり、コストを投じたアンケート調査を上手く活かせていない状態が続いていました。

その課題を解決すべく、2016年にNPSを導入。

元々は紙で集計・分析していたアンケートを全てWebに切り替えたため、結果としてスタッフの労力を大幅にカットすると同時に、分析に時間の多くを割けるようになったとのことです。

全国の院別にNPSを集計することにより、店舗ごとの施策の違いが顧客のどのような反応に繋がっているかなど、具体的な情報の洗い出しも容易に。

現在では「店舗の業績」「ES調査結果」「NPS・ミステリーショッパー」の3軸を評価基準に据えています。

湘南美容クリニックがNPSを活用・改善した結果

• 紙のアンケート回収・集計にかかる負担を軽くできた
• 全国の院で顧客数に関わらず平等な調査を行えるため、店舗同士が競い合う環境を作れた
• 施術別・医師別等のNPS調査を計測し、調査から得たアイデアを新事業に活かせるようになった

＜参考＞

湘南美容クリニック（SBCメディカルグループ） ： 導入事例 – NPSソリューション | NTTコム オンライン

3:楽天トラベルの事例と活用方法

楽天トラベルはオンラインの旅行予約サービスを展開する企業です。

NPSは2016年よりグループ全体に導入され、その中で楽天トラベルもNPS改善の取り組みを活性化させているとのこと。

NPS分析とツールの導入以前は社内のCS担当にのみ「お客様の声」が集まる状態になっていたことが課題としてあったようですが、導入後は各担当者に直接意見が届くようになったため、担当者や現場単位でPDCAサイクルを回すことが可能に。

徐々に長期的な売上や利益を見据えた動きを取れるように社内全体が変わっていったとのことです。

楽天トラベルがNPSを活用・改善した結果

• 分析ツールを導入したことでトランザクショナル調査の計測ハードルが下がり、PDCAを早く回せるようになった
• お客様の声を担当者に直接届けられるようなったため、現場レベルでスピーディーかつ能動的な対応が可能になった

＜参考＞

楽天トラベル（楽天株式会社）： 導入事例 – NPSソリューション | NTTコム オンライン

NPSは企業が活用するべき指標

アンケート調査で計測できる指標の中でも、NPSは企業が特に活用した方が良い指標です。

最低でも400を超えるサンプルサイズ（サンプル数）があれば、±5%内の誤差で調査を実施することができます。

どんなフェーズの事業であってもNPS導入は事業成長を促進する材料となるので、もし興味を持っていただけたなら、ぜひ早々に活用を進めることをおすすめします。

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◆代表プロフィール

株式会社まーけっち　代表取締役社長　山中思温

マーケティングリサーチのシステムとデータの提案営業を経験後、 最年少で事業部を立ち上げ、若年層国内ナンバーワンのユーザー数を達成。
リサーチの重要性と併せて、コストや施策への活用の課題を痛感し、中小・スタートアップでもリサーチやマーケティング施策の最適化をより手軽に利用できるようにする為、リサーチ×マーケティング支援事業の”株式会社まーけっち”を創業。

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