健康系、美容系、その他様々な製品やサービスで目にすることがあるであろう「No.1」表示や「業界トップ」。あなたもよく目にしたことがあると思います。

この記事を見てくださっているという事はあなたの会社やサービスでも活用を検討しているのではないかと思います。信ぴょう性のあるデータはその製品・サービスの信頼性や有利性を証明するものとして顧客の導入意欲や購買意欲に深く関わるため、製品・サービスの提供側としてはデータと上手に向き合い、活用していきたいのが本音でしょう。

しかしながら、「No.1」の表記を獲得するための調査方法や表示方法では、コツやノウハウを熟知していない状態で臨むと思わぬ落とし穴にはまってしまう事もあります。気がついたときには「信ぴょう性のないデータを取得することになってしまった・・・」や「『No.1』とは言い切れないけれど『No.1』と伝えてしまえば良いのでは」と表示を悪用してしまう衝動に駆られてしまうかもしれません。

そこで、今回の記事では、なぜ「No.1」の表示が必要なのか、また「No.1」のデータを取得するためにどのような事に注意しながら調査を進める必要があるのか、表示をする際にどのように表示をするべきかなどを解説していきます。

No.1調査の特徴

No.1調査（ナンバーワン調査）とは？

あなたが街中を歩いている時に見かける看板やポスター、駅構内での広告や、自宅のパソコンやスマホでネットサーフィンをしている際のバナー広告などで、「No.1」や「第1位」といった表記を見たことがありませんか。これらのNo.1表示は、企業の製品・サービスの強みを客観的かつ効率的に顧客や消費者に伝えているマーケティング手法の一つです。

製品・サービスの内容や効果・性能、顧客満足度のような、製品・サービスの優良性を直接的に伝えられるものはもちろんですが、売上実績に関するNo.1表示も消費者が製品・サービスの内容を優良であると認識しやすいとされています。初めてその製品・サービスを活用する場合、頻繁には購入しない場合、高額な製品・サービスの場合、競合する製品・サービスとの違いが分からない場合、利用した後でないと良さが分からない製品・サービスの場合などには特に売上実績を確認する消費者は多いでしょう。

No.1表示は第三者による事実的な根拠を伴う必要があります。BtoB向けの製品・サービス、BtoC向けの製品・サービスどちらの場合であっても、No.1調査とは、その根拠を提示するための調査といえます。

詳しくは下記の記事でもご紹介しているため、そちらをご覧ください。

【費用・事例付き】No.1調査の費用・注意点 徹底解説

No.1調査を実施する際の注意点とは・・・？

では、冒頭でもお伝えした通り、No.1調査を実施する上で念頭に置かなくてはならない注意点はどのようなものになるでしょうか。消費者が実際には質の良くない製品・サービスを買ってしまい不利益を被らないよう消費者保護法の一種、景品表示法が制定されています。

景品表示法とは

景品表示法とは、正式名称を「不当景品類及び不当表示防止法」といい、要約すると「消費者に誤解を与えるような表示をしている製品・サービスから消費者を守る法律」のことを指します。

特に「景品表示法」の第4条では以下のように3種類の広告表示を禁止しています。　

1） 優良誤認表示（実際より品質が競合に比べて著しく優良であると誤認させる表示）

2） 有利誤認表示（実際より価格が競合に比べて著しく得であると誤認させる表示）

3） その他誤認されるおそれのある表示

上記はいずれも「嘘や誇張された表現を用いて消費者に製品・サービスを購入させるよう仕向けてはならない」ということを意図したものです。

これらをNo.1表示に当てはめて考えたとき、実際にはNo.1ではないのにも関わらず、No.1もしくは業界トップであるなどと偽ることは広告表現として問題であり、そのような広告の事業主は「景品表示法」に基づくと罰せられる対象になります。

具体的にどういったポイントに気を付けてNo.1表示を活用すれば良いかを確認してみましょう。

「客観的な調査」に基づいたデータを使用すること

そもそもNo.1を獲得できた背景に客観的な調査があったといえるため、景品表示法では以下のように規定されいます。

1） 当該調査が関連する学術界又は産業界において一般的に認められた方法又は関連分野の専門家多数が認める方法によって実施されていること

2） 社会通念上及び経験則上妥当と認められる方法で実施されていること

そのため、下記のような場合で行われた調査はもちろん客観的とは言えず、下記の調査で取得されたNo.1表示を活用していた場合は、法律違反の対象となりますのでご注意くださいませ。

・調査対象者が自社の社員や関係者である場合、もしくは調査対象者を自社に有利になるように選定するなど、無作為に抽出されていない場合

・調査対象者数が統計的に客観性を十分確保されるほど多くない場合

・自社に有利になるよう調査項目を設定するなど調査方法の公平性を欠く場合

消費者の認識と乖離がありそうなポイントを明確にすること

No.1表示では消費者の視点を考慮することがとても大切になります。以下のポイントに気をつけながら、表示の工夫を行いましょう。

「製品・サービスの範囲」について

「美容液■年売上実績No.1」と表示し、追加説明として「△成分配合美容液売上実績No.1」と表示した場合、消費者が「△成分配合美容液」という製品・サービス範囲を理解できず、美容液と称する製品・サービス全体の中で売上実績がNo.1 であると認識するおそれがあるため、好ましくない表示方法となります。

望ましい表示方法

製品・サービス等の範囲については、関わる業界において製品・サービス等の範囲に関する基準がある場合には当該基準に従い、基準が消費者には知られていない場合には、消費者が理解できるように、説明を加えるなど製品・サービス等の範囲を明瞭に表示する必要があります。

「地理的範囲」について

「地域No.1」のみの表示されている場合、消費者が認識する地理的範囲は様々であり、実際の調査対象となった範囲との間に差異が生じやすくなります。

望ましい表示方法

調査対象地域は、都道府県、市町村等の行政区画に基づいて明瞭に表示する必要があります。

「調査期間、時点」について

・直近の調査結果ではNo.1 であったとの事実がないにもかかわらず、過去の調査結果においてNo.1 であったことを根拠として、調査期間を明らかに表示することなくNo.1 表示を行うこと

・出典の発行年月日等の表示のみで、調査期間が表示されていないもの

・「○年連続」とのみ表示で、調査始期及び調査終期が表示されていないもの

これらはいずれも消費者に誤解を与えかねません。

望ましい表示方法

直近の調査結果に基づいて表示するとともに、根拠となる調査対象の期間・時点を明瞭に表示します必要があります。

「出典」を正しく表示すること

No.1調査の出典元が公に表示されていないと、消費者はその調査の客観性について疑問を感じてしまうでしょう。第三者が調査したランク付けなどを利用する場合、その調査が客観的に実証された根拠に基づくものかどうかの確認も忘れずに行わなければなりません。

出典元の表示例として下記のようなものが挙げられます。

・調査会社が行った調査結果に基づく表示の場合

　→　調査会社名及び調査の名称を表示

・雑誌に掲載されている調査結果に基づく表示の場合

　→　雑誌名及び発行年月日、調査の名称を表示

（雑誌で公表されていたNo.1調査の結果だとしても、調査自体が調査会社に委託して行われたものであれば、実際に調査を行った調査会社名及び調査の名称も併記）

以上の事項の表示の場合には、消費者が認識できるよう、文字の大きさや同一視野に入るようにするなど表示方法にも配慮するようにしましょう。

取り扱う製品・サービスの業界独自の「自主規制ルール」を参考にすること

No.1表示について公正競争規約などで自主的に規制をしている業界もあります。公正競争規約とは景品表示法の規定に基づいて、業界が自主的に定めている景品と表示についてのルールです。令和2年6月24日現在、102規約が設定されており、このうち、表示関係は65規約（食品関係35規約、種類関係7規約、その他23規）、景品関係は37規約（食品関係11規約、酒類関係7規約、その他19規約）となっています。「はっ酵乳」「乳酸菌飲料等」「化粧品」「家電製品」などが対象となります。（※1）

自社の製品・サービスが業界が定めているルールに則るものかどうかを確認し、参考にしてNo.1表示を活用するとよいでしょう。

※1：公正競争規約が設定されている業種（消費者庁）
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/fair_competition_code/industries/

もし扱う製品・サービスが医療に携わるものだった場合

医療提供を受ける場合、医療への知識が多くはない消費者であれば尚更「No.1」や「業界トップ」のような表記を信じて製品・サービスを選択する場合も多いのではないでしょうか。そのため、医療にまつわる製品・サービスに関しては、消費者を守るための法律が設定されており、先ほど述べた景表法や薬機法、医療広告に関するガイドラインなどがあります。今回は、「No.1」調査により関わりが深い医療広告に関するガイドラインをご紹介します。

医療広告ガイドラインの適用対象となるもの、対象外となるもの

医療については「誘引性」と「特定性」の双方を満たすものが医療広告ガイドラインの規制対象になる、ということを認識する必要があります。

「誘引性」が認められるものとしては、下記のようなものが挙げられます。

・Webサイトや検索ポータルサイト、メールなどインターネット情報

・病院・クリニック・歯科医院のホームページ

・ポスターや看板、交通広告などの掲示物

・テレビやラジオ、新聞や雑誌などのマス媒体

・チラシなど配布物やパンフレット

・口頭やビデオによる案内

少しでも誘引性があると感じたら、医療広告扱いされることを意識するべきです。その場合に「No.1」調査を行う上では、調査対象や規定に注意するべきでしょう。

また、逆に対象外となるものについては、「誘引性」が認められないもの、個別具体的に判断されるもので、具体的には下記のようなものが挙げられます。

・クリニック（医療機関）内で配布するパンフレットやクリニック内での掲示

・クリニック（医療機関）を受診したことがある患者自らが掲載する体験談

・学術論文や学術発表など

注意すべき点としては上記の全てが個別具体的に判断されるということです。例えば、クリニック内で配布するパンフレットや掲示物は一般的な意味においての広告に該当する可能性はありますが、消費者（患者）がクリニックに訪れている時点で、誘引性の有無が判断基準としてみなされないことになります。

ただし、新聞記事であっても医療機関側が広告主となり、金銭の支払いが発生しているタイアップ記事を掲載する場合は、れっきとした広告となるため、「誘引性」が認められ、ガイドラインの対象となります。また、医療機関側が誘引目的で患者に対し金銭を支払い、ホームページなどに体験談を掲載するケースも、規制の対象となりますので注意が必要です。

医療広告違反が多い治療内容

厚生労働省が2020年に発表した報告書「ネットパトロール事業について（令和元年度）」（※2）において、医療広告が可能とされていない分野の広告では、下記の分野で違反が多いとされています。

美容医療に関しては、

1）美容注射：39％

2）発毛・AGA：13％

3）アンチエイジング：9％

歯科に関しては、

1）インプラント：48％

2）審美：32％

3）矯正：7％

という結果が出ています。

特に、美容注射とインプラントの分野で医療広告ガイドラインが順守できていない広告が多く、具体的な広告内容の傾向では医療広告ガイドラインで広告自体が禁止されている内容にもかかわらず、広告がなされていたことになります。

また、美容医療の違反内容の特徴として挙げられているのが、キャンペーンなどで●％オフ、などと費用を強調した広告を打ち、消費者を誘引する広告が目立っています。

違反だと認められると医療機関の管理者に対し「報告命令」「中止命令」「是正命令」が下ることがあります。法人自体や広告違反を主導した者も状況に応じて、その対象になりえます。この際に、広告に違反した者が行政指導に従わず中止命令・是正命令・刑事告発をされた際には、具体的な事例や医療機関名が公表されることがあります。

消費者を守るための医療広告ガイドラインとなるため、一般の犯罪と同じように罰せられる可能性があるということは、頭の片隅においておいておかなければなりません。

※2：「ネットパトロール事業について（令和元年度）」（厚生労働省）
https://www.mhlw.go.jp/content/10800000/000644618.pdf

医療広告ガイドラインの違反例

広告可能とされない事項の広告

医療広告では、広告内容に表示してはならない事項があり、下記がその対象です。

・死亡率

・術後生存率

上記は、医療技術や医療機関の設備だけで断言できるものではないためです。

病気の進行状況や体質により死亡率や術後生存率は個別に異なるため、事実であったとしても医療広告として確定的な要素として使うのはふさわしくない、と判断されています。

もちろん、未承認の医薬品を利用した治療や施術内容についても、広告内容で紹介することは原則としてできません。ただし限定解除の要件を満たせば、一定の内容を表示できる可能性があります。

医療広告ガイドラインの限定解除とは

医療広告ガイドラインにおける限定解除とは、特定の項目について詳細に記載をすれば、広告を掲載しても良いというルールのことを指します。厚生労働省が示す医療広告ガイドラインの広告規制で定められている「限定解除の要件」（※3）では、下記条件が挙げられています。

広告可能事項の限定解除の具体的な要件

広告可能事項の限定解除が認められる場合は、以下の1）2）3）4）の全てを満たした場合とする。ただし、3）及び4）については自由診療に関して情報を提供する場合に限っています。

1）医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること

2）表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること

3）自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること

4）自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

※3：「医療広告ガイドライン」第４ 広告可能事項の限定解除の要件等（厚生労働省）
https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-10800000-Iseikyoku/0000209841.pdf

上記の条件に当てはめて考えた場合、下記のような事例を提示するとわかりやすいでしょう。

手術前と後の写真を掲載する場合、

1）手術の内容や時期、掲載写真が何日後に撮影されているか記載されている。

2）医療機関の住所や電話番号、メールアドレスなどの連絡先が記載されている。

3）明瞭に料金が記載されている。

4）治療効果には個人で差異があり、すべての人に同じ成果が得られるわけではないことが説明されている。

5）治療による副作用や失敗のリスクがあることは明記されている。

この5点の項目がしっかりと明記されているか確認をしましょう。

治療や手術で100％成功する、ということはあり得ず、専門家ご自身が一番よく知っています。医療広告で消費者に誤解を与えることを禁止する、それが医療広告ガイドラインのベースにあるものです。

また、美容医療や歯科医療の治療では、未承認医療機器を使用した施術が多く含まれますが、未承認医療機器や未承認薬に関しても、限定解除が適用されます。

具体的には下記のような事項（※4）が挙げられます。

未承認医薬品等であることの明示）

・用いる未承認医薬品等が、国内においては薬機法上の承認を得ていないものであることを明示すること。

入手経路等の明示）

・ 医師等の個人輸入による未承認医薬品等を用いる場合は、その旨を明記すること。

国内の承認医薬品等の有無の明示）

・ 同一の成分や性能を有する他の国内承認医薬品等の有無を記載し、その国内承認医薬品等に流通管理等の承認条件が課されている場合には、その旨を記載すること。

諸外国における安全性等に係る情報の明示）

・ 当該未承認医薬品等が主要な欧米各国で承認されている場合は、各国の添付文書に記載された重大な副作用やその使用状況（承認年月日、使用者数、副作用報告等）を含めた海外情報についても、日本語で分かりやすく説明すること。

・ 主要な欧米各国で承認されている国がないなど、情報が不足している場合は、重大なリスクが明らかになっていない可能性があることを明示すること。

※4：「医療広告ガイドラインに関するQ&A」（厚生労働省）
https://www.mhlw.go.jp/file/05-Shingikai-10801000-Iseikyoku-Soumuka/0000213349.pdf

逆に考えると、上記の限定解除要件を満たしていれば深掘りした記載は可能となるということです。各医療機関で設定するボーダーラインは、医療広告の制作実績がある企業に相談して進めるほうがよいでしょう。

No.1調査における過去問題になった事例と対策法

過去に問題となった事例

公正取引委員会によるNo.1表示に関する実態調査報告書（※5）では、No.1表示があるものの、製品・サービスの範囲が明瞭でないものとして下記のようなものが挙げられています。

No.1である「製品・サービスの範囲」が表示されていない事例

実際に表示されていた具体例は下記になります。

お客様満足度 ●部門 No.1

（注：●は化粧品の種類、表示物は化粧品の通信販売に用いられているもの）

ただし、実際には，化粧品全体の●部門における調査結果ではなく「通信販売される」化粧品の●部門における調査結果でした。

製品・サービスの範囲は表示されているが、消費者が当該範囲を理解することが困難な事例

実際に表示されていた具体例は下記になります。

▲健康食品シェア No.1（注：▲は特定の栄養成分等）

消費者にとっては▲健康食品の範囲を理解することは困難なものでした。

景品表示法上の考え方

上記の具体例を踏まえた景品表示法の考え方として、No.1表示の対象となる製品・サービス等について、広告等の表示物から消費者が認識する製品・サービス等の範囲とNo.1表示の根拠となる調査の対象となった製品・サービス等の範囲との間に乖離があり、消費者が認識する製品・サービス等の範囲においてはNo.1であるとの事実がない場合には、景品表示法上問題となります。

例えば、「美容液■年売上実績No.1」と表示されている場合には、消費者は美容液と称する製品・サービス全体の中で売上実績がNo.1であると認識し、実際には「中高年向け美容液」等の特定の美容液の中で売上実績がNo.1であったとしても、表示全体から見てそのように認識することは考えにくいでしょう。

また「美容液■年売上実績No.1」と表示されている場合、追加説明として「△成分配合美容液売上実績No.1」と表示されていても、消費者が「△成分配合美容液」という製品・サービス範囲を理解できないときは美容液と称する製品・サービス全体の中で売上実績がNo.1であると認識される可能性ががあると考えられます。

このように、No.1表示について実際に調査の対象となった製品・サービス等の範囲よりも、No.1表示から消費者が認識する製品・サービス等の範囲の方が広い場合には景品表示法上問題となるおそれがあります。特に、関わる業界において製品・サービス等の範囲に関する基準がない場合には、消費者が理解できるような範囲で表示すべきであり、自社独自に製品・サービス等の範囲を細分化する場合には、景品表示法上問題となるおそれがあるため注意する必要があるでしょう。

望ましい表示方法

双方の事例に言えることとして、消費者に対する適正な情報提供の観点からは、No.1表示の根拠となる調査結果に即して、消費者が理解することができるようにNo.1表示の対象となる製品・サービス等の範囲を明らかに表示することが望ましいでしょう。

製品・サービス等の範囲については、関わる業界において製品・サービス等の範囲に関する基準がある場合には当該基準に従い、当該基準自体が消費者には知られていない場合には、当該製品・サービス等の範囲について消費者に理解できるように説明を加える必要があります。

※5：No.1表示に関する実態調査報告書
https://www.jftc.go.jp/houdou/pressrelease/cyosa/cyosa-hyoji/h20/08061302_files/08061302-01-hontai.pdf

番外編

No.1表示を広告で出稿する際の注意点

では、No.1表示をWebサイトやSNS広告に出稿する場合はどのような点に注意すれば良いでしょうか。２大ポータルサイトであるYahoo!とGoogleの場合、FacebookやTwitterなどのSNSの場合を下記でご紹介します。

Yahooの広告出稿ガイドライン（※6）

Yahoo!のポータルサイトにWeb広告を出稿する場合は「No.1」という表記だけでなく、最大級・絶対的という意味を含む表現のあるクリエイティブの場合は、以下1）と2）の条件を満たす必要があります。

数値により優位性を示す言葉

「世界一」「日本一」「ナンバー1」「第1位」「一番」「ピカイチ」など

トップを表す言葉

「トップ」「最初」「最大」「最大規模」「最小」「最安値」「最高」「最強」「最優秀」「最高峰」「首位」「ベスト」「チャンピオン」「ダントツ」「最も」「至高」など

「初」を表す言葉

「初めて」「最初に」「日本初」「世界初」「第一号の」「第一人者」「元祖」「これまでにない」など

1つしかないことを表す言葉

「唯一」「当社だけ（のみ）」「よそにはない」「独占」など

※前後の文章によっては最上級、最大級表現に該当しない場合もあります。

1）クリエイティブ内の表示が省略されない箇所に第三者によるデータ出典・調査機関名および調査年が明記されていること。

最上級等の優位性を意味する用語を表示する場合は、それらについて客観的事実に基づく具体的な根拠がデータとしてなければなりません。そして、それらの表示をすることにより実際のものと一般消費者の認識に誤認が生じないよう、必要に応じてその表示や根拠となるデータの領域や調査範囲を明確にし、併せてデータの出典・調査機関名および調査年を近接する適切な場所に表示することが必要です。

バナーやテキスト等のクリエイティブ上で最上級表示をする場合は、リンク先ページ上ではなく、クリエイティブ内に出典・調査機関名および調査年を表示してください。なお、根拠内容が表示されていても画像内の文字が視認できない場合は掲載できません。

2) 調査データが最新の1 年以内のデータであること。

調査データは、直近1年以内の最新のデータを根拠として使用する必要があります。最上級表示をしたいために、最新のデータを使用せず、自社にとって都合の良い過去のデータを根拠とはできません。

掲載事例はYahoo!の広告出稿ガイドラインで紹介しているため、そちらをご確認ください。

※6：7. 最上級表示、No.1 表示【第3章3.関連】（Yahoo!広告ヘルプ）
https://ads-help.yahoo.co.jp/yahooads/guideline/articledetail

Google Adwordsやその他の広告出稿ガイドライン

Google AdwordsにWeb広告を出稿する場合（※7）には、リンク先ページに出典データの記載があれば出稿可能です。また、Facebook広告、Twitter広告、Instagram広告などのソーシャル系広告では条件などは特にありません。もちろん、節度ある出稿や媒体的にNo.1訴求が適切かの検証は必要です。

※7：運用型広告の最上級表現アプローチ（ANAGURAM）
https://anagrams.jp/blog/on-using-superlatives-in-ad-copies/#i-2

まとめ

No.1調査では、消費者に誤解を与えないよう客観的な調査方法が取られることによって、客観的な事実に基づく根拠を示すことによって信頼性並びに有利性が高いデータを得ることができます。

しかしながら、

・景品表意法

・医療広告ガイドライン

・関わる業界ごとに定められた規定をしっかり守って行なうことが大切です。

自社の製品・サービスについてはどのような目的でNo.1表示を活用したいのか含めて考えましょう。

まーけっちでNo.1調査を実施する際の費用

実施費用①

調査項目：5項目

費用：30万円～

実施費用②

調査項目：8項目

費用：50万円～

実施費用③

調査項目：10項目

https://markecchi-lab.com/contact/費用：60万円～

※ネットリサーチでの実施費用になります。

※当社アンケートテンプレートに記載頂いた場合の費用になります。

詳しい内容については、下記の問い合わせよりご連絡お願い致します。

◆戦略にリサーチにリソースが割けない！そんなときは？

戦略の意思決定を誤らないために、最低限重要なことだけを明確にできれば、

費用や時間がかからない簡単なリサーチでも十分です。

また、アンケートプロモーションでは、プロモーションと併せてリサーチをおこなうなど、リサーチとしてのコストをかけずに広告効果の補助として適切なリサーチ・マーケティングを行うことも可能です。

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